激进追赶统一的白象摔了一跤

界面新闻(xīnwén)记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

在方便面(fāngbiànmiàn)竞逐赛上白象“摔”了一跤。

6月4日白象发布声明回应其方便面商标争议，表示公司(gōngsī)旗下“多半”系列产品(chǎnpǐn)(xìlièchǎnpǐn)是基于原70克面饼基础上推出的(de)110-120克面饼的大份量产品，“多一半”系列则是基于原60克面饼推出的100克面饼产品。

此前(cǐqián)，上述系列产品(xìlièchǎnpǐn)被媒体报道称其名称“多半”为注册商标(zhùcèshāngbiāo)。白象同时回应表示，商标申请注册系为与常规份量产品做区分，为避免误解，后续也将调整包装。

声明发出后舆论呈现不同走向，支持声音称白象面饼份量(fènliàng)所称的(de)“多半”就此看没有作假，反对声音称因在这之前的“千禾0”等商标争议(zhēngyì)对白象好感度有所下降，另有人的关注点(guānzhùdiǎn)在于白象所言此前面饼60-70克份量实在太小，少于其他几家主流品牌。

截至(jiézhì)发稿这场关于方便面份量的商标争议仍未休止，并连带康师傅(kāngshīfù)、今麦郎(jīnmàiláng)等品牌的商标一同被“审查”——商标注册信息显示，康师傅与今麦郎也曾申请注册“一倍半”、“1碗半”、“一袋半”等商标，但目前为止这些均处于无效状态(zhuàngtài)。

实际上为保护产品及其包装在市场流通上的合法性优势，注册商标是(shì)正常(zhèngcháng)的商业(shāngyè)之举。但不可否认的是，最新的争议(zhēngyì)是白象近年来在公众视野中爆发的首例、也是最大的负面舆论，而这是否会影响到白象今年的销售状况仍有待观察。

以消费者反映中(zhōng)所提及的(de)“原本份量过少”为例，界面新闻自电商平台白象旗舰店看到，其面饼份量60-70克的产品为白象的老款(lǎokuǎn)经典版包装大骨面、猪骨面(zhūgǔmiàn)系列，面饼重量在60克与75克。依照平台显示价格（未叠加618优惠的原价）为60元/24袋，折合一袋(yīdài)约2.5元。

康师傅、统一(tǒngyī)在面饼加重前的经典款产品，面饼重量则(zé)分别为80-85克与82.5克，未叠加(diéjiā)平台优惠，折合一袋的价格分别约2.8元与2.4元。

也即是说，如白象(báixiàng)声明评论区(qū)网友的说法，在(zài)价格相差无几(xiāngchāwújǐ)的情况下，在推出加大份量之前，白象的面饼确实少于其他品牌。而加大份量后，如今白象、康师傅、统一、今麦郎的面饼均来到110克-120克区间，对应每包单价分别为2.7元、3元、3元、2.7元。

过去两年方便面市场增速(zēngsù)明显放缓，主要品牌间的竞争来到白热化(báirèhuà)阶段，这也是白象最关键的时期。

白象非上市公司，从第三方机构或协会公开的数据看(kàn)，白象位列方便面品牌前(qián)三名。界面新闻从线下零售监测机构马上赢获取(huòqǔ)的数据显示，在方便面类目，从2023年一季度到2024年四季度(sìjìdù)，前3名分别是康师傅、统一和白象，今麦郎为第四。

销售额规模上，白象(báixiàng)或甩开第四位的今麦郎一段距离。譬如参考第二十四届方便食品大会与(yǔ)河南省工商联数据，2023年(nián)今麦郎方便面板块营收63.67亿元，白象食品全年(quánnián)销售额则是91.75亿元，由于白象的业务中方便面的销售占(zhàn)比远高于饮品，也可以近似判断，2023年白象方便面的销售额超过今麦郎28亿元左右。

与此同时白象与排位第二的统一距离可能也在拉近。统一业绩报显示，2024年其方便面业务(yèwù)实现收益(shōuyì)98.49亿元，同时有市场消息称白象在这一年的方便面业绩获两位数增长，至(zhì)130亿元，有可能已反超统一。但该数据(shùjù)未有白象的公开证实。

过去两年白象通过营销不断出圈，其中在产品创新上，推出(tuīchū)的新品香菜面大受欢迎。收获大单品红利的白象在此后也(yě)延续这一爆品路线，又推出诸如辣条拌面、牛油(niúyóu)麻辣火锅拌面等产品。

上述产品重要的(de)曝光方式便是电商，而白象向着电商运营的转型也(yě)十分明显。白象食品集团电商零售负责人去年接受采访时(shí)曾透露，白象为(wèi)整个线上的业务搭建了完整的电商团队，就抖音这个赛道就建立了接近百人的自营团队，有将近20家自营店铺、十几个直播间。蝉妈妈数据显示，白象2023年抖音销售同比(tóngbǐ)增幅超200%。

在这背后，电商(diànshāng)早已成为白象内部重要的组织架构，而(ér)这家公司也寄期望于通过电商扩张其线下的辐射渠道——比如重金在上海成立总部与电商子公司，以此作为其重要的华东(huádōng)中心。

界面新闻注意到，2023年白象曾公开发布一份上海办公楼(bàngōnglóu)(bàngōnglóu)的装修招标文件，上面显示，白象上海总部办公楼位于(yú)徐汇区龙华路，这栋楼的2-9层(céng)都属于白象，建筑面积13550.77平方米。天眼查信息显示，上海白象食品有限公司成立(chénglì)于2023年，同年成立了上海白象电子商务有限公司。

据白象电商市场营销中心总监徐轶秋表示，白象的电商有员工约300多名，分别位于郑州与上海(shànghǎi)。而白象通过(tōngguò)线上打造爆款增加其产品影响力，进而吸引原本(yuánběn)比重不大的南方市场与新零售渠道与其合作。

这种线上的(de)优势在界面新闻的采访中得到印证。“从这几年方便面的市场动向来看，明显白象的势头要高出一截，统一和康师傅(kāngshīfù)这两大巨头逐渐将(jiāng)白象视作竞争对手，而今麦郎的差距被逐渐拉大。”一位不具名的线下(xiànxià)快消零售从业者对界面新闻表示。

然而白象的线下销售仍存在一定的发展(fāzhǎn)不均衡情况。

6月5日，上海一位超市(chāoshì)负责人对界面新闻表示，白象在线上很(hěn)强势，但(dàn)白象在上海的经销商网络还有待发展，部分上海的线下门店很难找到经销商进货。

南京一零食店负责人告诉界面新闻，白象公司给线下门店的支持在他所经营的方便面品牌中支持力度(lìdù)最大，包括给的陈列位置大，有买面送碗等优惠，利润也可观，因此是他店中进货量与销售量(xiāoshòuliàng)最大的品牌。但北京一副食店(fùshídiàn)则对界面新闻表示，白象卖得没有(méiyǒu)康师傅好。

白象还在(zài)继续南下。最近的(de)公开消息显示，白象位于广东河源的华南生产(shēngchǎn)基地即将于下半年投产，这是白象在华南地区的第一个生产基地，总投资约11亿元，承担着开拓华南市场、保障产能(chǎnnéng)供应(gōngyìng)的重要使命。其销售将覆盖广东及周边省份，主要生产方便面、饮用水、速冻、电商产品等，也是白象目前为止设备最先进的工厂。

与此同时，白象的竞争对手并没有放松警惕。譬如康师傅在过去就在尝试以高端(gāoduān)产品找到新增点，主打白领与中产消费人群，并似乎有意让渠道更为聚焦，削减了它的经销商数量。这些均反映出，方便面品牌(pǐnpái)的竞争愈发激烈(jīliè)，而(ér)想要继续进击的白象几乎不能再有闪失。